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[策划]会展营销的技巧
发布于2010-10-21 21:47:37
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    会展公司在经营会展项目的时候,营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况以及笔者的亲身经历,如果组展企业对某个展览会的销售额不满意,一般会首先想到以下措施:

    1. 加大广告宣传力度,使更多的参展商对展览会产生兴趣,以扩大潜在市场的规模

    2.通过严格控制成本和开展规模经营,降低展览会的报价,以增加有效市场购买者的数量;

    3.对展览会进行适当调整,以降低对潜在购买者的资格要求;

    4.制订更有竞争力的营销组合方案,力图在目标会展市场中占更大的份额。

    无疑,以上几条措施是符合常规的一般营销手段,能在一段时期内起到作用,但从会展业发展的长期战略来看,似乎有些不妥:

    1.广告并不是多多益善的,成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待,有的可以吸引学术界的关注,有的可以靠强大的行业协会推荐,有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上,必能起到更好的效果。

    2.展览会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情,但为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价不可取。价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的,决不能因为没有完成销售额而降低价格,这样会使主办者丧失信誉。合理的成本节约是有限度的,也应是一贯的,一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。价格的决定必须慎重,必须建立在详细的、真实的、审慎的市场分析基础之上,一经决定,应不再更改,否则,带来的后患将不仅是公司本身的,也将影响整个行业利益。

    3.降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户,但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉,失掉的是更多的客户,展会的信誉甚至是公司的品牌。

    4.制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式,而且每个企业各有优势,利用优势横向或纵向强强联合,降低成本,改善服务,提高市场份额,应是解决会展营销的最有效的方式。

    以下是笔者的一些想法,供大家讨论:

    1.会员制

    由于会展业的特殊性导致展会结束后,会展公司和参展商很容易就此失去联系,而会员制恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会,为下一次展会建立客户基础。

    会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说,业务往来次数越多,价格越低。但是,想要吸引更多的会员,仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的,需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大,便可以利用自身的优势进行立体营销,会员的返还利益可以不仅限于展览,还包括会议、宣传、市场调研,技术交流、甚至是媒体监控等等。

    当然,会展业会员制也同其他行业会员制一样,存在一定的风险,如品牌管理,成本负担,推广周期等。

    2.用“会前会”和“会后会”促进展会营销

    通常的“会前会”指会前筹备会,即主办方将参展商集合起来,统一安排工作进程并当场解 答参展商的各种问题。这里说的“会前会”是指专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会。这种研讨会技术性强,主题与展会密切相关,为展会服务。某公司在策划电子产品展时,根据行业热点,先筹备了一个“无铅技术”研讨会,主要请了以下四方面的人:学术界代表:讲解无铅技术发展史;政府代表:讲解无铅产品的政策内容;无铅制造的高端公司代表:讲解其公司对于无铅技术的应用;电子产品的客户代表:真正的目标市场。在这样一个成功研讨会的造势之下,该公司的电子产品展览会不用花费太多精力,就已经抓住目标市场了。

    “会后会”是指各种展会的后继服务。目前在国内,这项服务似乎仍被忽略。但是,对那些举办定期展会的主办方,会后服务更显得重要。“会后会”不一定真的要开会,要视情况而定。比如:会后主办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度,并根据参展商的反馈进行改进。

    综上所述,对会展营销而言,低成本和服务创新是重点,灵活应变的组合策略是关键。

(作者 傅乐乐 北京国际城市发展研究院会展经济研究所供稿)

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